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危机面前企业要重视修炼内功
——漫谈商标
金融危机席卷全球，浙江企业同样多多少少会受到巨大经济危机的冲击。企业面临危机，能知道如何去战胜危机就是好事。 “危机”有“危”有“机”，危险和机会是并存的。就像新光集团董事长周晓光说的“风险和机会是同在的。目前大环境降温，使得现在这个阶段是整合产业链的最好机遇”。危机面前，政府部门也采取了相应措施勉励和支持企业度过难关，各方面的专家也纷纷为企业支招。我认为，企业在危机面前，整个市场经济处于疲软期，更要注重修炼内功，以便养精蓄锐，待势而战。我说的内功是指企业要利用这个机会加强企业的文化建设和品牌建设。企业文化是品牌之魂，而注册商标是品牌建设的前提。因为只有强势品牌才具有较强的危机防御能力和抵抗力，未来市场属于有备而战的强势品牌。如浙江的娃哈哈集团和江苏的红豆集团等，他们在危机面前就可以“任凭风浪起，稳坐钓鱼台”。浙江企业在经济低潮，应该从品牌长远发展的角度对本企业的商标注册保护进行梳理，做好查漏补缺工作，这对很大一部分企业来说都是一项重要工作。
一、 企业如何完美地注册商标？
按照我国《商标法》规定，商标是指生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。 商标的分类是根据世界知识产权组织提供的《商标注册用商品和服务国际分类》进行分类的。国家商标局印制的《类似商品和服务区分表》基于尼斯分类第九版已于2007年1月1日起正式使用。商标共分为45大类。第1-34类为商品商标，第35-45类是服务商标。企业可以跨经营范围申请商标注册。自然人申请商标注册必须提交经营证明，如个体工商户营业执照或承包合同等，不能跨行业注册。2001年12月1日至2007年2月12日自然人只要凭身份证就可以申请注册各类别的商标，导致投机、抢注之风盛行，也引发了一些商标纠纷。
商标是企业的重要无形资产，其价值提升的主要条件是有：第一，从商标的艺术角度来讲，它至少具有三个特点：一是创造性：即构思新颖，与其他商标有显著区别，使人过目难忘；二是视觉形象，要单纯、强烈、美观、易于辨认识别，具能吸引消费者的注意；三是广泛的适应性，既要适应消费者的心理要求，又要适应本国进出口的法律、风俗、民情，还要具备便于传播，便于表现等。第二，长期一贯的质量体系保证（当然也可以使用有不同等级及层次的副品牌战略）。第三，要靠时间的积累，时间越长久其品牌积淀价值也越高。第四，要想成就强势品牌，其商标名称还必须有广泛的适用性，便于在多种商品和服务上使用。对企业的主品牌要经过精心策划，要对商标进行全类注册保护，为打造强势品牌之路扫清障碍。
在九十年代以前，企业经营范围的核定是严格控制的，不得超范围经营，然而在申请商标注册时也会受到影响，导致原来申请注册的商标保护范围狭窄，给企业打造品牌带来了困难。一个大类的商标可以有很多不同的群组，当你只在一个群组里注册了商标，别人可以在其它群组注册相同名称的商标，所以影响了以后的多元化经营，也不利于打造强势品牌，也不便轻易投入广告宣传，因为当品牌有了一定知名度时不是你傍别人就是别人傍你，会无休止的陷入商标纠纷案中。企业碰到这种情况，重新策划注册新的商标，趁早果断换标是上策。如杭州市江干区有个“杭州大世界五金城有限公司”的“大世界五金城”已经声名远扬，可见也投入了不少宣传推广的费用。但是“大世界”这个名称，各个类别都均已被注册商标，而且基本上被上海和福建两家公司“承包”了，他们注册保护的类别很全面。该公司于2008年6月果断重新组建了“浙江博风集团有限公司”，先对“博风”进行商标注册申请前查询，“博风”不仅具有深厚的文化底蕴，而且基本上能够全类申请商标注册保护。他们及时向省工商局申办了营业执照。当营业执照办妥后立即向国家商标局递交“博风”商标全类注册申请。还有相关的英文也申请了商标全类注册保护。博风集团投资10多亿，下辖7个子公司，果断换标，全类申请注册“博风”商标，为打造强势品牌奠定了基础，从这点说博风集团决策者是明智的，思路是正确的。但“博风”在以后商标的正确使用和全案策划上还有待完善。还有杭州明朗时装有限公司是家品牌意识较强的公司，有近百件商标申请注册，但也有一个失策，该公司于1996年在第25类服装类申请了“古木夕羊”（注册号：1100726）商标，但是只保护了2501一个群组中的一个名称（一件商标申请可以填报10个以内产品名称，超过10个部分要加收费用），发现该商标保护不全时，于2003年又在第25类申请了“古木夕羊”商标，这次填报保护有9个群组的名称，很遗憾没有将原先申请的2501群组里的“服装”加上（相同申请人可以对相同商标进行重新申请注册）因为增加类别不能按变更提交申请，但可以重新提交注册申请。最后导致了一个不好的结果，原先申请的“古木夕羊”商标因到期未办理续展注册而被注销了，作为该商标的保护的主要类别“服装”就失去了商标权，而被宁波一个申请人于2008年5月乘虚而入在第25类的2501群组申请了“古木夕羊”商标，该公司即使能重新取得该商标权，也要付出相应的代价。从而可以看出商标保护上的漏洞会给企业造成沉重的打击。杭州鼎丰实业有限公司也有类似原先商标保护不完善的情况，但该公司在商标顾问的指导下采取了正确的补救方法，既为公司节省了费用，又使商标保护更加完美。由此可见，企业应该专门设立一个品牌管理部门，或者委托专业的商标代理机构及代理人担任常年商标顾问，这样可以确保品牌保护上万无一失。从表面上增加了费用，但实际上是节省了费用，因为商标是企业的百年大计，必须慎重对待，一旦出错，损失惨重。商标是企业的身份证，是打造强势品牌的前提。有了商标一定要懂得正确使用，懂得利用好现有资源，有时并不一定要投入巨资宣传就可以起到事半功倍的效果。商标是企业文化的结晶，商标策划要在提炼品牌准确诉求点上下功夫。因为这既是对产品的一种准确表述，更是对目标客户群的一种承诺。
二、加工型企业如何注册商标？
加工型企业要不要注册自己的商标？这是肯定的。但遗憾的是，有些企业家在其它方面可以随意的一掷千金，却不愿注册属于自己的商标，就象品牌专家曾朝晖所说“在目前的中国，有一个不容忽视的现状，95%以上的企业只有产品没有品牌，如果我们仍旧为我们是世界最大的加工厂而津津乐道，如果我们不能及时地完成从“做产品”到“做品牌”的转变，那么，我们将有可能成为“肢体国家”而不是“头脑国家”。在金融危机面前其弊端已经突现。注册一件商标充其量只需2000元，10年有效，以后只要每满10年办一次续展注册手续。作为企业注册商标成本是最低的，作为加工型企业不仅要注册国内商标，而且应该要在相应的国家注册国外商标。只有注册了商标，您的品牌加工所产生的价值都体现了您的品牌价值，也表明了您的品牌已经出口，也就意味着您的品牌价值在提升。如果没有自己的注册商标，“皮之不存，毛之焉附”，没有注册商标就没有资格参加省市著名商标的评比。也许自己的商标暂时用不上，但您只要注册了商标，就可以千方百计让别人知道，出口某国的知名品牌就是您生产的产品，可以利用网站等现有宣传渠道，利用好现有资源进行宣传，给人以潜移默化的印象。也许有一天您自己的品牌同样可以飘洋过海得到认可，那就是顺理成章的了。作为企业家应该有这种“两条腿”走路的思路。在做出口产品的同时，可以考虑国内市场，可以考虑慢慢打造自己的品牌。浙江制造遍布世界各地，浙江品牌在国外却寥寥无几，浙江省工商局郑宇民局长曾多次呼吁，要把浙江制造变成浙江品牌，这是广大企业家义不容辞的职责。我也曾经说过：要做品牌的主人，不做品牌的奴隶。思路决定出路，品牌创造价值。80年代初期，在我国有两家服装生产加工企业，其规模、实力相当，一个是北京友联衬衫厂，一个是江苏无锡衬衫厂（现在的江苏红豆集团公司）。在当时，友联衬衫厂每年可以出口100多万件服装，是个效益稳定可观的企业，当时红豆还无法与友联攀比。可是，时隔20多年后的今日，已经发生了天翻地覆的变化。现在的友联进步不明显，档案上也只能查到一件“友联”商标，而江苏无锡衬衫厂所生产的“红豆”牌衬衫在销往日本前就进行了很好策划。策划人了解日本人非常喜欢中国的唐诗，所以就给产品起名“红豆”，唐诗“红豆生南国，春来发几枝？愿君多采颉，此物最相思”。翻译成日本的名字就叫“爱情的种子，男女之间的情爱之物”。所以，日本人一看“红豆”两个字就冲这两个字加价20%。现在红豆集团在商标档案能查到的商标申请注册达到600多件。红豆集团在柬埔寨建立了11.08平方公里的工业园，拥有美国纽约、洛杉矶两个境外的分公司，员工就达20000多人，产品出口到20多个国家和地区，2007年总产值达到了181亿元，并获得了国家多项荣誉。“红豆”的成功充分验证了“企业创新，在于品牌创新”“思路决定出路，策划创造价值”的真理。因此，在金融危机面前他们可以从容自如，安然无恙。“红豆”的成功之路值得我们广大加工型企业学习和借鉴。
三、修炼内功，应对危机，确保企业基业长青企业最终经营的是品牌。
在危机面前企业如何将危机变为商机，将取决于企业家的观念，在经济低潮时要好好修炼内功，更要好好的思考：如何寻找自己产品的闪光点？如何提升产品的整体形象？如何挖掘产品的附加值？总之，要策划出与众不同的产品和服务出来，这才是真正的核心竞争力。我们的产品不仅在物理属性上得到消费者的认可，更要在精神层面让消费者得到享受，这就要求我们在提炼品牌准确所求点上下足功夫。在市场竞争异常激烈的的时代，好的产品别人马上也能生产出来，只有品牌才是独一无二的。正如美国营销大师德鲁克所说“营销的目的是在于使推销成为不必要”，用长远发展思路规划好自己的品牌，这是企业管理层和决策者的神圣使命。如果自己的品牌已被挤在了夹缝中，审时度势果断“舍得”重新定位不失为上策。可以请这方面的专家进行诊断会诊，然后开出良方。企业文化是品牌灵魂，一个企业只有策划出好的商标，才能够为打造强势的品牌奠定基础，只有强势品牌才能确保企业基业常青。“浙商”已经成为创业的楷模，“浙商”一定要奋起，弘扬浙商品牌，构建品牌大省是我们大家共同的责任。（见《浙江商标》杂志2009年第2期和全国50多个网站）
成就品牌的“链条”
作者:[蓝昌顺] 来源:浙江商标网
市场营销同品牌塑造息息相关。从市场营销学的角度来分析：市场销售意义上的产品，具有广泛的涵义，包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。它可以是有形的实物产品，如汽车、电脑、手机、饮料、钢笔等。也可以是无形的产品，如法律服务、管理咨询服务、广告策划及美容服务等。一个产品只要在市场上具有生命力和持久的竞争力，必须在产品的三个层次上做好文章。即产品的实质层、产品的实体层和产品的延伸层。
1、产品的实质层 ，是整个产品的核心部分，也叫“核心产品”。指的是产品能够给消费者带来实际利益。也可以是指产品的功能和实际效用。即产品的内在质量，是消费者购买产品的主要目的所在，消费者购买产品都是为了购买产品所具有的功能和效用，希望从中得到消费利益。如一双鞋，它的实质层就是满足人们穿上它，保护脚免受伤害和走路的基本要求。在诉讼中花钱聘请律师是为了官司胜诉或尽可能对自己有利。
2、产品的实体层，是产品的基础。它指的是产品的有形部分，也叫有形产品。指消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌等身体感觉器官可以接触到和感觉到的有形部分。它包括产品的商标、形态、形状、式样、质量认证标志、包装、设计、风格、色调等多方面。如果是无形产品，则要通过服务人员的态度、专业水平和企业的硬件设施、商号、商标及其声誉等间接表现来认知。
3、产品的延伸层，是对产品意义的延伸。也叫附加产品、引伸产品。主要指购买者在购买产品时所获得全部附加服务和利益，包括售后服务、真诚的承诺、品牌诉求点策划、广告宣传、引导消费者和指导消费者等方面。
以上产品的三个层次，我们也可以理解为成就品牌的链条中重要环节，因为纵观遨游市场的成功品牌无一不是围绕产品的三个层次展开深度整体策划的，产品的三个层次是进行品牌有效策划的重要依据。因为产品质量竞争对手容易效仿，所以在产品趋于同质化的今天，要想在是市场激烈竞争中永远立于不败之地。尽可能完美地做好产品实体层和延伸层的深度策划尤其重要。如实体层方面首先要重视商标注册等知识产权方面的保护,还有质量体系认证和重视整体视觉形象方面的长期规划。在延伸层方面重视根据市场细分进行差异化营销，提炼出准确的品牌诉求点，赋予品牌文化内涵和情感色彩，让消费者在满足实质层需求的同时又得到精神层面上的一种满足。通过延伸层还能实现一种对消费者的有效承诺。
除此以外还有几个构成品牌“链条”的重要环节：其一，是造就品牌还取决于企业决策层的品牌经营理念和发展思路。有的加工型企业创办一、二十年了，虽然厂房景观气势雄伟，却不注重自己的品牌塑造。当后来居上的企业成了“头脑工厂”，而他却永远心甘情愿做别人的“肢体工厂”。有的企业虽然在生产和销售自己的产品，却不注册属于自己的商标，让别人永远看成是新办的小企业，杂牌企业。日复一日的浪费了本可用于宣传自己品牌的现有资源，浪费了时间和财力。第二，是强化企业管理。企业的竞争也是管理的竞争。靠人性化管理制度留住人才、靠合理有效的激励机制用好人才，是企业必须长期探究的学问。第三，有效的理财和融资能力。因为只有具备相应的经济实力才能为成就品牌提供可靠保障。
以上几个环节同产品的三个层次是一环紧扣一环的有效组合成就品牌的“链条”，也是品牌的核心竞争力，如果某一环节出问题就会泱及整个品牌。如央视广告标王秦池特曲、孔府家宴、爱多VCD等就是例证。企业决策者必须树立正确的理念，踏踏实实做品牌，做大做强以后还要时时注意将品牌的“链条”不断地加固、加长……。真正做到打造永久品牌，永保企业基业长青。
危机是成就品牌的磨刀石
蓝昌顺 中国管理科学研究院学术委员会特约研究员
俗话说：“金无足赤，人无完人”，品牌是人操纵的，在品牌运行中虽然运筹帷幄，有时同样难免出差错，造成品牌危机。当品牌危机发生时，尤其要用正确的处理方法。
首先，企业应该建立品牌危机预警系统。可由企业的品牌管理部兼管，也可聘请品牌管理机构专业人士协助管理。企业通过长期打造的品牌来之不易。除了对其精心呵护外，要常保忧患意识。从品牌的根基上去精心策划维护，也就是要从产品的内在质量上做好文章，确保从根源上扼止品牌危机的发生。
其次，是正确处理品牌危机，当品牌危机发生时，有条不紊地采取相应的行动，积极把品牌危机转化为商机，这也是充分体现，企业是否具有做强做大品牌实力的一面明镜。另外，如何面对客观现实合理决策，真诚改进不足之处，和及时澄清事实等明智之举都将影响着品牌的生死存亡。
从某种意义上讲，品牌危机是成就品牌的磨刀石，因为一个没有经过风浪的企业家称不上是真正的企业家；一个没有经过危机的品牌成不了著名品牌。只有具有超强危机管理能力的企业，才有可能造就基业常青的品牌。 刊登于《浙江市场导报》
中小企业如何塑造自己的品牌?
一个企业，不管大小，只要有长远发展的思路，就得尽早规划自己的品牌。既然能从品牌发展长远战略去思考，就得先注册商标进行品牌保护。因为塑造品牌不是一蹴而就的事。现实中很多中小企业的老总却忽视品牌建设，总以为企业还小，还没有到要发展品牌的时候。或者用他们的话说，对品牌规划方面是“头痛医头，脚痛医脚”，没有长远打算。从表面上来看是为企业省钱，而实际上浪费了可利用的有效资源,走了很多弯路。
中小企业该如何打造自己的品牌呢？ 一、注册具有文化底蕴便于传播的好商标，取得打造品牌的合法身份证。保护的范围最好要宽广，为打造知名强势品牌奠定基础。 二、要请专业的策划公司对品牌进行全面的规划。根据不同阶段有步骤的进行品牌运作，包括进行VI设计、整体视觉形象和企业文化理念设计，充分利用现有资源进行品牌传播。 三、提炼准确诉求点即广告语。这既是企业品牌的正确表述，也是对产品质量及服务的一种承诺，这是品牌策划的重要部分。 四、企业只要有永续经营的思路，就要先从质量抓起，要健全质量保证体系，并长期一贯坚持下去。 五、品牌就像是人，是有个性的。所以，成就品牌从某种程度上讲取决于决策者的思维方式，即不同性格的决策者将会塑造出不同个性的品牌。 在现实中，我们经常发现一些浪费现有资源不利于品牌发展的现象。如：有些企业厂房很气派，在大门显著位置只有企业名称，没有商标。名片经常换标志，为参加广交会画册年年做。有些因为没有注册商标，然而标志年年换。这些都是资源浪费，使“品牌”走了很多弯路，严重影响了品牌的健康发展。品牌必须有规划的从小做起，从长计议。
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